¿Artista o influencer? La frontera que ya no existe y los que están ganando millones en el intento

Hace no tanto tiempo, la pregunta era simple: ¿tienes talento musical o tienes carisma en cámara? Hoy esa distinción suena casi anticuada. En la industria musical latina de 2024, la persona que acumula diez millones de seguidores en TikTok tiene tanto poder de negociación frente a una discográfica como alguien que lleva cinco años perfeccionando su técnica vocal en un conservatorio. Y eso, dependiendo de a quién le preguntes, es o la mejor o la peor noticia posible.

Bienvenidos al nuevo orden de la música pop en español, donde los algoritmos deciden quién es estrella antes de que suene una sola nota en la radio.

El camino de doble sentido

El fenómeno funciona en las dos direcciones y eso es lo que lo hace tan interesante —y tan caótico—. Por un lado, tienes a influencers con millones de seguidores que deciden lanzar una carrera musical apoyándose en su base de fans ya construida. Por el otro, tienes a artistas consolidados que han tenido que aprender a ser creadores de contenido para no desaparecer del mapa.

Ambos caminos tienen sus trampas. Los influencers que se lanzan a la música suelen encontrarse con una realidad brutal: los seguidores no siempre se convierten en oyentes. Puedes tener veinte millones de personas que disfrutan viendo tus vídeos de lifestyle, pero eso no garantiza que vayan a escuchar tu single en bucle o que vayan a comprarte una entrada para tu concierto.

El caso más comentado en los últimos meses ha sido el de varios creadores de contenido latinoamericanos que lanzaron sencillos con el respaldo de sellos independientes y encontraron que sus cifras de Spotify eran muy inferiores a lo que sus métricas en redes hacían prever. La conversión de seguidor a oyente es un misterio que los ejecutivos de las discográficas todavía están intentando descifrar.

Los que sí lo están haciendo bien

Pero hay excepciones que merecen atención. La argentina Nicki Nicole es quizás el ejemplo más citado de alguien que construyó su presencia en redes y la convirtió en una carrera musical sólida. Su caso es interesante porque no siguió el manual del influencer tradicional: no vendía lifestyle ni hacía challenges virales. Publicaba música, construía comunidad alrededor de esa música y usó las redes como herramienta de distribución, no como el producto en sí mismo.

En el extremo opuesto, la española Rocío Osorno —conocida principalmente como influencer de moda— ha explorado colaboraciones musicales con resultados mixtos. Sus incursiones en el terreno de la música han generado conversación, pero también han evidenciado que la credibilidad artística es algo que se construye de manera diferente a la credibilidad como creadora de contenido.

El productor urbano Ovy On The Drums, que ha trabajado con artistas como Karol G, lo explicó de forma muy directa en una entrevista reciente: «Yo puedo trabajar con cualquier persona que tenga carisma y presencia. Pero hay algo que no se puede fabricar en el estudio, que es la conexión emocional con la música. Eso o lo tienes o no lo tienes, y los seguidores lo notan».

Lo que dicen los ejecutivos (y lo que no dicen)

En las oficinas de las grandes discográficas en Miami, Ciudad de México o Madrid, el debate es constante. Fuentes del sector —que prefieren no ser identificadas porque el tema es políticamente delicado— reconocen que los criterios de firma de artistas han cambiado radicalmente en los últimos tres años.

«Antes el primer filtro era el talento, luego veíamos el potencial de mercado», explica un A&R de una major con presencia en toda Latinoamérica. «Ahora el primer filtro son las métricas digitales. Si alguien llega con un millón de seguidores en TikTok y un engagement decente, ya tenemos una conversación. Si llega solo con un demo increíble pero cero presencia digital, es mucho más difícil convencer al departamento de marketing».

Esta realidad tiene consecuencias que van más allá de lo estético. Significa que artistas con propuestas genuinamente originales pero sin habilidades o recursos para construir una presencia digital potente están siendo sistemáticamente ignorados por el circuito comercial. Y significa también que personas con gran talento para el contenido pero con una relación superficial con la música están accediendo a recursos y plataformas que antes estaban reservados para otro perfil.

El modelo híbrido que está ganando

Lo que los datos de 2024 parecen confirmar es que el modelo más exitoso no es ni el artista puro ni el influencer puro, sino algo intermedio que todavía no tiene nombre definitivo. Alguien que puede escribir una canción que te rompa el corazón y también sabe cómo hacer que esa canción circule por TikTok de la manera correcta.

Bad Bunny es el ejemplo supremo, aunque a estas alturas citarle resulta casi un lugar común. Pero su caso sigue siendo relevante porque demostró que era posible ser el artista más escuchado del mundo en Spotify siendo también un maestro de la gestión de imagen y presencia digital, sin que una cosa restara autenticidad a la otra.

A menor escala, artistas como Villano Antillano en Puerto Rico o Nathy Peluso en Argentina y España han encontrado ese equilibrio entre propuesta artística sólida y presencia digital estratégica. No publican contenido por publicar: cada aparición en redes está al servicio de su universo creativo.

¿Y el público qué opina?

La respuesta más honesta es que el público no siempre distingue y tampoco le importa demasiado. Lo que importa es si la canción te llega, si te hace sentir algo, si la quieres escuchar otra vez. El origen del artista —si viene del mundo del contenido o de años de formación musical— es secundario frente a esa experiencia emocional.

Donde sí aparece el juicio del público es en la longevidad. Los proyectos musicales de influencers que no tienen una base artística sólida suelen tener una vida muy corta. Generan un pico de atención, aprovechan la inercia de su comunidad y luego desaparecen. Los que se quedan son los que, independientemente de su origen, tienen algo genuino que decir con su música.

Al final, quizás la pregunta no es si eres artista o influencer. La pregunta es si tienes algo real que contar. Y eso, con o sin algoritmos de por medio, sigue siendo lo que separa una carrera de un momento viral.